ייעוץ ניהולי
האם הארגון שלך יכול להרשות לעצמו פחות מ-Total experience?
בעידן של Customer Obsession (הלקוח ושביעות רצונו במקום הראשון), ארגונים מבינים יותר ויותר שחוויית הלקוח אינה עומדת בפני עצמה. אם באופן מסורתי נמדד כל רכיב בנפרד – שביעות הרצון של הלקוח מהחוויה, לאחר מכן חווית העובד ובהמשך גם התאמה לערוצים טכנולוגיים – כיום ברור שהמכלול הוא הרבה יותר מסכום חלקיו.
מודל ה-Total Experienceו(T-Ex) מציע גישה הוליסטית זו בדיוק, ומטרתו לשפר את נאמנות הלקוחות והעובדים, למקסם יעילות תפעולית, להגדיל רווחיות וליצור יתרון תחרותי. הערך המשמעותי הוא תפיסת הארגון בהסתכלות שלמה, חדשנית ומובילה טכנולוגית.
מדוע ארגונים עוברים לאחרונה ל- T-Ex? למה זה חשוב? מדוע דיגיטציה אינה מגשרת על כל הפערים בין הארגון ללקוחותיו? מדוע T-Ex נקרא גם חוויה ‘מקצה לקצה’ ומה הסיבה בגללה ארגונים אשר מנסים ליישם אותה לא תמיד מגיעים לתוצאות מקסימליות?
מרגישים שאתם ממש ‘שם’ אבל המדדים לא מעידים על כך?
אתם לא לבד. לעתים קרובות ארגונים משקיעים משאבים רבים בשיפור חלקים מהחוויה, אך התוצאות אינן משקפות את המאמץ. מרפאות פרטיות משקיעות במכשור חדיש ובחללים מעוצבים, קופות חולים מפתחות אתרים מתקדמים, וחברות שליחויות מוסיפות שירותים דיגיטליים – ובכל זאת התלונות והתסכול נמשכים. היכן הפספוס?
חוויית עובד, חוויית לקוח, תהליכים וטכנולוגיה – שם מתחיל הכול
– חוויית לקוח (CX): חוויית הלקוח (Customer Experience) הוא המסע הרגשי והתפיסתי שעובר אדם בבואו במגע עם מותג או שירות. זוהי השרשרת המחברת בין נקודות מפגש רבות – מרגע הסקרנות הראשונית, דרך ההחלטה לרכוש, ועד ליחסים המתמשכים לאחר מכן. חוויית לקוח אינה רק מה שהארגון מתכנן, אלא התחושות, הזיכרונות והסיפורים שנחרטים בלקוח בכל צומת ואינטראקציה. כשהיא מעוצבת נכון, היא הופכת לקוחות לקבועים ואפילו למעריצים הבוחרים במותג שוב ושוב, וזאת לא רק בשל המוצר, אלא בשל הערך הרגשי המוסף שהם מקבלים. בין החברות הבולטות שעשו שימוש מובהק ב- CX היו אפל (Apple) ואמזון (Amazon).
דוגמאות לחוויית לקוח: שירות לקוחות יעיל ומהיר, שיווק מותאם אישית, שימוש קל ויעיל בכל אינטראקציה.
– חוויית עובד (EX): חווית עובד (Employee Experience) היא המסע המקצועי והאישי שחווה האדם מרגע שנחשף למעסיק פוטנציאלי ועד לסיום יחסי העבודה. תהליך זה כולל את ההתנסויות, התחושות והרשמים המצטברים לאורך תחנות מפתח – מתהליך הגיוס והקליטה, דרך ההתפתחות והצמיחה המקצועית, ועד לפרידה ולמעמד ה”בוגר” של הארגון. ארגונים המשקיעים בעיצוב חוויית עובד משמעותית יוצרים תרבות ארגונית המטפחת מחויבות, השראה ותחושת שייכות, המובילות לתפוקות גבוהות יותר ולנאמנות לאורך זמן. מצטיינות בחוויית עובד: גוגל, מיקרוסופט ו- Airbnb.
דוגמאות לחוויית עובד: כלים ותמיכה בעובד ובצורת עבודתו, סיוע בצמיחה בקריירה, הערכה ותגמול, איזון בין חיי העבודה לחיים האישיים.
אלו הם שני רכיבים מוכרים ומשמעותיים אך על מנת להבין את התמונה המלאה נזדקק לקצת יותר.
T-Ex של מקצוענים כולל מרכיבים נוספים:
– חוויית משתמש (UX): חוויית משתמש מגלמת את המפגש הישיר בין האדם לבין ממשק דיגיטלי או פיזי, והיא משקפת את מכלול התחושות, המחשבות והתגובות המתעוררות במהלך האינטראקציה. זהו האזור שבו עיצוב, פונקציונליות ופסיכולוגיה נפגשים ליצירת מערכת יחסים בין המשתמש למוצר. החוויה מאפשרת למשתמשים להשיג את מטרותיהם בדרך טבעית, אינטואיטיבית ו’חלקה’, תוך הסרת מכשולים וצמצום מאמצים. UX ש’עושה את העובדה’ כולל נוחות, יעילות, נגישות ואסטטיות מושכת המשרים תחושת התמצאות וביטחון. כיצד מודדים UX שעובד? כאשר הלקוח לא נוטש במהירות אלא חש חיבור, מועצם ומעוניין להמשיך לטפח מערכת יחסים ארוכת טווח עם המותג.
– חוויה פיזיטלית: החוויה הפיזיטלית מייצגת את התחושה העולה בין החיבור של הדיגיטל המספק פרסונליזציה, נגישות וחדשנות, והפיזי המעניק מוחשיות, אותנטיות וחיבור אנושי. במרחב ההיברידי כל עולם תורם את חוזקותיו והצרכנים המודרניים נהנים מהאינטראקציה החדשנית בחנויות חכמות, בבנקים, ביצירת חווית קנייה אחידה בין חנויות פיזיות לאונליין, בתורים בקופות החולים ובבתי החולים או בתיקוף בתחבורה הציבורית.
– תהליכים וטכנולוגיה: הבסיס התשתיתי של ה-Total Experience הוא מערך של תהליכים וטכנולוגיה המאפשרים את יישומה. הטכנולוגיה משמשת בהקשר זה הן ככלי והן כמגשרת על פערים ומחברת בין עולמות שונים. ארגונים מצטיינים אשר מיישמים T-Ex מבינים שאין די בהטמעת מערכות מתקדמות, אלא נדרשת התאמה מדויקת של הטכנולוגיה לתהליכים- כדי להנגיש אותה משתמשים ולמטרות העסקיות, ובמקרה הנוכחי היא צריכה לספק מענה כולל לתהליכים זורמים וקוהרנטיים המייצרת חוויה שלמה ללא פגמים (הן ללקוח והן לעובד). תהליכי עבודה אפקטיביים הכרחיים מסיבות דומות: יצירת שלד לחוויה חיובית כוללת והתאמה מדויקת הן לצרכי הלקוח והן ליכולות העובד.
אינטראקציה וקשר בין המרכיבים
לאחר שהבנו את הרכיבים השונים המרכיבים את חוויית ה-T-Ex, עולה השאלה המתבקשת: כיצד מיישמים זאת הלכה למעשה? איך מתרגמים את ההבנה התיאורטית לפעולות שיניעו שינוי אמיתי? האתגר אינו בהכרה בחשיבות כל אחד מהמרכיבים, אלא בזיהוי נקודות החיבור והחיכוך ביניהם, ובבניית תשתית ארגונית המאפשרת להם לפעול בסינרגיה. כאן בדיוק נכנסת לתמונה מתודולוגיה סדורה המאפשרת לארגונים לעבור מהבנה להטמעה, מתיאוריה למציאות, תוך התייחסות למכלול ההיבטים של החוויה הכוללת.
תעקבו אחרי המתודולוגיה
1. עוברים מתפיסה חד כיוונית לפריזמה משולבת של היבט ארגוני, היבט הלקוח והיבט העובד (מפסיקים להסתכל על מסע הלקוח בצורה חד ממדית ובוחנים אותו במבט על, רב ממדי)
2. בוחנים את כל הרכיבים בחוויית העובד (ניצול הזמן, תחושת הנחיצות, סביבת העבודה, הפיתוח האישי ועוד)
3. ממפים תחושות בנקודות המגע כולל נקודות מגע שוטפות, נקודות כאב, נקודות טכנולוגיות ונקודות ‘שמחה’ או שביעות רצון כאשר הסטנדרטים זהים לעובדים וללקוחות
4. שואלים שאלות חשובות על חווית הלקוח, חווית העובד ונקודות ההשקה בניהם ומנסים לאתר ‘התנגשויות’ בין החוויות. למשל, לקוח חווה דיגיטציה מלאה במסלול של ‘שירות עצמי’ במילוי טפסים בעוד שמאחורי הקלעים, נדרש העובד לטפל בהמשך התהליך באופן ידני תוך בזבוז משאבים.
5. מאתרים את הפערים ומבינים את המפתח להצלחה:
א. טכנולוגיה אל מול ‘בפועל’
ב. העובד מול הלקוח | הלקוח מול העובד
ג. העובדים מול הארגון וההפך
המפתח ל-Total experience בכל ארגון מסתתר בפערים שעבודה המתודולוגית תגלה לנו. כאשר שואלים גם את הרופא, מגלים שבעוד שהפציינט יכול לבקש לחדש מרשם מהכורסא בבית, לרופא ייקח ימים להגיע לבקשה. בשיחה עם הפרופסור בבית החולים הכי חדיש וממותג יעלה כי אינו יכול להתפנות למשפחה לאחר ניתוח מסובך בגלל שעליו לרוץ למשרד למלא דו”ח, וכאשר בודקים יכולים להבין שגם אם החוויה הדיגיטלית של נוסע התח”צ מושלמת החוויה הפיזיטלית לוקה בחסר בשל הבעיה בתיקוף הכרטיס.
וכאשר בכל ארגון הפער במקום אחר, רק טיפול גם בחוויית הלקוח, גם בחוויית העובד וגם בטכנולוגיה – ובכולה, לא רק בחלקים ממנה – יאפשרו לאתר את הפערים בהם מצוי הארגון.
האם ארגונים יכולים להרשות לעצמם פחות מ- Total experience?
במציאות העסקית של היום, התשובה פשוטה: לא.
הפלטפורמה לחוויה טוטאלית דורשת מעבר מחשיבה חד-ממדית לראייה הוליסטית, המזהה ומטפלת בכל נקודות החיבור והחיכוך בין הלקוח, העובד, הטכנולוגיה והארגון.
איתור הפערים בין החוויה הרצויה לקיימת בכל נקודת מגע הוא השלב הקריטי שיציב את הארגון שלכם על מסלול להצלחה. יישום אסטרטגיית T-Ex אינו אירוע חד-פעמי אלא תהליך מתמשך של למידה, הטמעה והתאמות תשתיתיות ותרבותיות. זוהי השקעה שתניב ערך כלכלי גבוה יותר, יתרון תחרותי משמעותי, ובעיקר – את היכולת לענות באופן מדויק לציפיות המשתנות של לקוחות ועובדים כאחד.
אהבתם?
קבלו את התכנים שלנו ישירות לתיבת המייל
זאת תחילה של ידידות מופלאה (:
ממש בקרוב נתחיל לשלוח לך תכנים, נתראה באינבוקס!